Brand Identity: Wie eine Marke entsteht

Alles beginnt mit einer Geschäftsidee. Idealer Weise einer guten! Sie möchten ein Produkt verkaufen, das die Welt unbedingt braucht oder eine Dienstleistung anbieten, die den Menschen das Leben vereinfacht. Die Idee ist da – doch wie bringen Sie sie auf den Markt?

Wenn Sie ein Start-Up gründen, ist – neben der guten Geschäftsidee – das wichtigste, für Ihre potenziellen Kunden sichtbar zu werden. Was nützt Ihnen schließlich das beste Produkt, wenn niemand weiß, dass es existiert? Die meisten Menschen werden jetzt denken: Klar, ich brauche ein Logo! Das stimmt auch – aber was Sie wirklich brauchen, ist eine Marke, ein Brand!

Was ist eine Marke?

Eine Marke ist mehr als nur ein Logo oder ein Name. Eine Marke ist die Identität Ihres Unternehmens, Ihres Produkts oder einer Dienstleistung. Ihr Zweck ist es, in den Köpfen der Verbraucher einen bestimmten Eindruck zu erzeugen. Ihre Marke soll Sie von Ihren Wettbewerbern absetzen, Vertrauen, Emotionen und Wiedererkennbarkeit schaffen.

Im rechtlichen Sinne ist eine Marke ein (geschütztes) Kennzeichen, das Waren und Dienstleistungen unterscheidbar macht. Gemäß § 3 des deutschen Markengesetzes können Marken Wörter, Buchstaben, Zahlen, Bilder, Farben, dreidimensionale Formen oder Klänge sein.

Zu einer Marke gehören verschiedene Bestandteile – das können visuelle Elemente wie das Logo, ein Farbschema oder eine bestimmte Typografie sein, aber auch verbale Elemente wie etwa der Markenname oder ein Slogan. Viele Unternehmen verwenden auch Klänge als Bestandteil ihrer Marke. Zu einer Marke gehören aber auch emotionale und symbolische Werte: Ihre Markenpersönlichkeit (z. B. innovativ, nachhaltig, luxuriös), Ihre Markenwerte und Botschaften (z. B. Fairness bei Fairtrade-Produkten) oder das Image, das Sie transportieren möchten. Ihr Image bestimmt, wie Ihr Brand in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.

Funktionen einer Marke

Ihr Brand – oder Ihre Marke – sollte über ein klares Markendesign verfügen. Das erleichtert die Identifikation und sorgt für eine hohe Wiedererkennung. Marken vermitteln Botschaften und Werte und ermöglichen ein einheitliches Auftreten über alle Kommunikationshinwege hinweg. Sie schaffen eine emotionale Bindung, indem sie Vertrauen aufbauen und Identifikation ermöglichen.

Branding: Wie entsteht eine Marke?

Die Entstehung einer neuen Marke oder eines neuen Brands ist ein mehrstufiger Prozess. In ihm spielen strategisches Denken, sorgfältige Planung und Kreativität eine große Rolle. Die zentralen Schritte zur Entwicklung einer neuen Marke sind:

• Definition einer Markenstrategie: Was wollen Sie mit Ihrem Brand erreichen? Hierfür müssen Sie Ihre Zielgruppe analysieren. Wen soll die Marke ansprechen? Was ist Ihre Vision? Welche Werte und welches Ziel verfolgt Ihre Marke? Wie unterscheidet sich Ihre Marke von der Konkurrenz? Und wie sieht Ihre Markenpersönlichkeit aus? Welche Charaktereigenschaften soll die Marke ausstrahlen? (z. B. innovativ, nachhaltig, luxuriös)
• Entwicklung eines Markennamens: Der Name Ihres Brands sollte einfach, einprägsam, leicht aussprechbar und mit den Markenwerten verbunden sein. Natürlich sollten Sie auch prüfen, ob es den gewünschten Namen bereits gibt – so oder in sehr ähnlicher Form – und ob der Name rechtlich geschützt werden kann (Markenrecht, Domain-Verfügbarkeit).
• Gestaltung der Markenidentität: Zu diesem Schritt gehört die Gestaltung eines wiedererkennbaren Logos, aber auch die Definition eines einheitlichen, individuellen Farbschemas und einer passendenTypografie. In Ihrem Markenstilguide (oder dem Corporate Style Guide) werden die Designrichtlinien für ein konsistentes Erscheinungsbild festgeschrieben.
• Schaffung einer Markenbotschaft und eines Markenerlebnis: Beim Storytelling erzählen Sie eine überzeugende Markengeschichte, die die Emotionen Ihrer potenziellen Kunden anspricht. Dabei ist wichtig, dass Sie einen passenden Ton definieren, festlegen, wie Ihr Brand „spricht“ – z.B. formell, humorvoll oder inspirierend.
• Schutz Ihrer Marke und rechtliche Absicherung: Um Ihren Brand oder Ihre neue Marke schützen zu lassen, müssen Sie sie beim zuständigen Patent- und Markenamt eintragen lassen. In Deutschland ist das das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) bzw. die EUIPO für die EU. Sie können Ihre Marke auch weltweit schützen lassen, was Sinn macht, wenn Sie sich von Beginn an international aufstellen wollen. Heute ebenso wichtig ist die Domain-Sicherung, also die Registrierung aller relevanter Internet-Domains für Ihre digitale Präsenz.
• Aufbau der Marke und Markteinführung: Wenn Sie Ihren Brand definiert und die einzelnen Elemente Ihrer neuen Marke definiert haben, entwickeln Sie Ihre Marketingstrategie. Nun legen Sie fest, über welche Kanäle Sie kommunizieren möchten – z. B. Online, Offline oder Social Media. Und Sie definieren die Maßnahmen für Ihre Kommunikation – also Kampagnen oder Influencer-Marketing.
• Markenpflege und Weiterentwicklung: Der Markt ist lebendig. Alles entwickelt und verändert sich. Neue Marken, Produkte, Ideen kommen hinzu und der Markt ist im Wandel. Das macht es erforderlich, Ihre Marke fortlaufend zu pflegen und sie an sich verändernde Umstände anzupassen. Wichtig dabei ist eine hohe Markenkonsistenz, also ein einheitliches Auftreten über alle Kanäle hinweg. Ebenso wichtig ist das Einholen von Feedback und die entsprechenden Anpassung an Ihrer Marke. Dazu müssen Sie die Reaktionen Ihrer Zielgruppe auswerten und Ihren Brand weiterentwickeln. Die Erfolgsmessung über KPIs (Key Performance Indicators) helfen dabei, den Erfolg Ihrer Marke kontinuierlich zu überprüfen.

Fazit:

Zu einer guten Marke gehören:

• Brand Story
• Markenstrategie
• Markenvision
• Marken-Werte
• Zielgruppe
• Positionierung
• Markenname
• Brand Personality (Markenpersönlichkeit)
• Kommunikationston

Zur visuellen Identität gehören:

• Logo Design
• Farbpalette
• Typografie / Schriftgestaltung
• Ikonografie und Bildwelt
• Muster und Formen

Zur Markenvisualisierung gehören:

• Bildwelt / Fotografischer Stil
• Illustrationen
• Videos
• Social Media Templates

Zur Geschäftsausstattung gehören:

• Visitenkarten
• Geschäftspapiere und Briefbögen
• Verpackungsdesign
• Marketingmaterial (z.B. Flyer und Broschüren)

Zur digitalen Präsenz gehören:

• Webdesign
• Social Media Branding
• E-Mail Vorlagen

Zu den Brand Guidelines gehören:

• Anwendungsregeln für das Logo
• Anwendungsregeln für die Typografie
• Anwendungsregeln für die Farben
• Anwendungsregeln für Bilder und Fotos
• Definition von Vorschriften und Verboten