Branding: Die Bedeutung von Markenbildung

Beim Branding geht es nicht um Wiedererkennbarkeit, sondern um Präferenz.

Die meisten Brands konzentrieren sich allein auf die Wiedererkennbarkeit ihrer Marke. Worum es aber eigentlich geht ist, DIE Marke der Wahl zu sein.

Was bedeutet das? Nun, natürlich geht es darum, mit der eigenen Marke in die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe vorzudringen. Doch das ist nur der erste Schritt. Denn gesehen zu werden ist nicht dasselbe wie ausgesucht zu sein. Wir alle kennen zahllose Marken. Allein, wenn Sie nur kurz nachdenken, werden Ihnen mehr Marken einfallen als Sie Finger haben. Doch bei wie vielen dieser Marken würden Sie kaufen, wenn Sie z.B. Ihre nächste Hose aussuchen? Unter allen Marken, die Sie kennen, gibt es ein oder zwei, die Ihnen zuerst einfallen, die Sie, wenn Sie müssten, allen anderen vorziehen würden. Das sind die Marken, mit denen Sie sich am ehesten verbunden fühlen. Die anderen Marken kennen Sie, aber mit Ihren Lieblingsmarken fühlen Sie sich verbunden. Das heisst: Aufmerksamkeit allein ist nicht genug. Wenn potenzielle Kunden Ihre Marke nicht den anderen vorziehen, können sie genauso gut zu einem Ihrer Wettbewerber gehen. Deshalb ist es so wichtig, bei der Bildung einer neuen Marke nicht nur einen Brand zu schaffen – es muss ein „Love Brand“ sein!

Richtig branden

Ihre Marke ist Ihr wichtigster Deal Maker – oder ihre stärkste Bremse.

Eine schwache Marke wird von Kunden zwar wahrgenommen und gelangt in ihre Aufmerksamkeit, wird vielleicht sogar wiedererkannt, aber sie erlaubt keine klare Einschätzung. Sie lässt mögliche Kunden zögern. Stimmt hier der Preis? Entspricht das Angebot wirklich dem, was ich suche? Fühle ich mich mit dieser Marke wohl? Finde ich woanders etwas Besseres?

Ein kraftvolles, aussagekräftiges Branding hingegen erzeugt Vertrauen, Einzigartigkeit, Charakter, Verbindung – und, letztendlich, Nachfrage. Das richtige Branding macht Ihre Marke nicht nur sichtbar, sondern unvermeidlich. Eine starke Marke baut Vertrauen auf, noch bevor sich potenzielle Kunden Ihr Angebot richtig ansehen. Sie macht Ihr Angebot offensichtlich und setzt den Ton, in dem Sie mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren. Ein starker Brand erzeugt Verlangen – ein „Mit Ihnen wollen wir unbedingt arbeiten!“. Doch wie schaffen Sie eine starke Marke?

Ihre Marke hat eine Aufgabe.

Der erste Schritt hin zu einer starken Marke, zum einem starken Branding, ist, zu erkennen, was eine Marke eigentlich ist. Worum es beim Branding eigentlich geht. Das Ziel eines erfolgreichen Branding – der Schaffung und Definition einer neuen Marke – ist nämlich nicht, „eine Marke zu schaffen“. Das wäre einfach. Bringt Ihnen aber auch nicht unbedingt das Ergebnis, das Sie sich wünschen. Beim Branding muss Ihnen von Anfang an klar sein, dass Ihre Marke eine Aufgabe hat: sie muss das Verhalten Ihrer Zielgruppe formen. Das kann sie jedoch nur, wenn sie Ihre Zielgruppe emotional anspricht, mit ihr im Einklang ist.

Wege zu einer starken Marke

• Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen. Um zum echten Love Brand zu werden, müssen Sie wissen, wie Ihre Zielgruppe tickt. Welche Werte ihr wichtig sind. Was sie sich wünscht. Nur wenn sie das wissen, können sie ihr genau das auch geben.
• Seien Sie ehrlich und authentisch. Menschen fühlen sich nicht von Perfektion angesprochen. Sondern von Ehrlichkeit. Deshalb sollten Sie bei der Definition Ihrer Marke versuchen, so offen und authentisch wie möglich zu sein. Perfektion kann ein Teil dieser Ehrlichkeit sein, wenn sie aussagt, dass höchste Qualität zu Ihrem eigenen Anspruch gehört. Doch sie ist nicht zwingend notwendig. Menschen wollen eine Verbindung mit Menschen eingehen. Und dazu darf auch Fehlbarkeit gehören. Seien Sie lieber mutig als perfekt.
• Seien Sie relevant. Ihre Marke sollte nicht nur ein austauschbares Accessoire im Leben Ihrer Kunden sein, sondern ein wichtiger Teil davon. Wenn Ihre Marke austauschbar ist, mögen Ihre Kunden sie vielleicht im ersten Augenblick. Für eine Weile. Und dann ziehen sie weiter. Warum? Weil sie Ihre Marke nicht fühlen. Sie sehen sie nicht als einen Teil von sich selbst und sie ist kein Teil ihrer Identität. Wenn ihre Marke nicht mit Leben gefüllt ist, wird sie sich nicht lange halten.
• Machen Sie Ihre Marke zu einer Persönlichkeit! Wenn Sie sich die großen Marken in Ihrem eigenen Leben anschauen, werden Sie erkennen, dass es bei denen, die Ihnen am wichtigsten sind, nicht nur um Produkte geht. Patagonia ist nicht nur Bekleidung – sondern eine Weltsicht. Sweetgreen ist nicht nur Salat – sondern eine Philosophie. Apple ist nicht nur Technologie – sondern Begeisterung. Genau darauf sollten Sie mit Ihrem Branding abzielen: welche Werte, welches Gefühl sollen Menschen mit Ihrer Marke verbinden?

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